Phải chăng các thương hiệu sang trọng luôn mang đến cho mọi người cảm giác về sự xa hoa và đắt đỏ? Điều này, không hề sai bởi mức giá của các thương hiệu nổi tiếng thường nằm trong top 1% so với sản phẩm cùng ngành hàng.

Tuy nhiên, để sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng đạt được hiệu quả cao trên thị trường, cần có sự cân bằng giữa giá trị mà sản phẩm mang lại với mức giá của sản phẩm. 

Vậy điều gì quyết định đến giá trị của sản phẩm? Và tại sao người tiêu dùng trả rất nhiều tiền để sở hữu những sản phẩm xa xỉ? Đó là câu hỏi được đặt ra từ những chuyên gia nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Và để trả lời những câu hỏi đó, chúng ta sẽ thực hiện một cuộc nghiên cứu, trong đó có cả những nhà quản lý cấp cao và người có địa vị xã hội. 

Hầu như những người được phỏng vấn đều cho rằng: “Địa vị xã hội ảnh hưởng rất lớn đến giá trị thương hiệu xa xỉ”. Xác định được điều quan trọng này, các thương hiệu sẽ hình dung được: Sản phẩm và những giá trị (thiết kế, tính năng, vật liệu) không tạo ra giá trị xa xỉ, mà bản thân sản phẩm phải mang đến sự sang trọng cho người dùng.

Khi một thương hiệu được nhận định là sang trọng và xa xỉ, các hiệu ứng tiềm ẩn sẽ thúc đẩy giá trị sản phẩm một cách nhanh chóng. Đó là các yếu tố như: Địa vị xã hội và những đánh giá trực quan được mặc định sẵn trong tiềm thức người tiêu dùng. Nếu các nhãn hàng biết tận dụng các yếu tố trên để xây dựng thương hiệu thì nó sẽ mang đến lợi thế cạnh tranh.

Theo nghiên cứu của nhóm khảo sát, có 4 khía cạnh tiềm ẩn để tạo nên sự hấp dẫn của thương hiệu xa xỉ đối với người tiêu dùng, đó là:

• Giá trị tiềm ẩn số 1: Tăng sức hấp dẫn
• Giá trị tiềm ẩn số 2: Tín đồ hàng hiệu
• Giá trị tiềm ẩn số 3: Bảo vệ công chúng
• Giá trị tiềm ẩn số 4: Thay đổi tư duy hướng tới các trải nghiệm mới

Giá trị tiềm ẩn số 1: Tăng sức hấp dẫn

Nhóm nghiên cứu đã tạo ra hai tình huống khi đặt cùng một người phụ nữ và một người đàn ông vào hai bối cảnh:

• Trong bối cảnh xa xỉ, người phụ nữ đang lái chiếc Bentley mui trần và người đàn ông đang đeo đồng hồ Patek Philippe.
• Trong bối cảnh không xa xỉ, người phụ nữ đó đang lái chiếc  Volkswagen và người đàn ông mang chiếc đồng hồ Swatch.

Để cuộc khảo sát được khách quan, những người tham gia trải nghiệm sẽ không được cung cấp tên chủ đề nghiên cứu. Khi được hỏi về quan điểm cá nhân đối với nhân vật trong hai bối cảnh, người tham gia đánh giá về 1 trong 2 bối cảnh mà không biết đến bối cảnh còn lại.

Từ kết quả khảo sát, nhóm nghiên cứu đã đưa ra những suy luận rằng: “Vẻ đẹp hình thể chưa phải là chuẩn mực để đo sự hấp dẫn mà chính là bối cảnh”. Bởi chiếc xe Bentley và đồng hồ Patek đã khiến cho người sử dụng trở nên thu hút, sang trọng hơn so với chính người đó khi sử dụng các sản phẩm phổ thông. 

Câu hỏi tiếp theo được đặt ra là: “Bạn có bị tác động từ những người sử dụng sản phẩm xa xỉ không?”. Khi chúng ta nhắc đến sự xa xỉ sẽ có rất nhiều quan điểm, nhưng phần lớn mọi người điều thừa nhận họ rất nhạy cảm với những hiệu ứng từ người sử dụng thương hiệu nổi tiếng.

Nói cách khác, trong tiềm thức mỗi người luôn bị hấp dẫn bởi các sản phẩm xa xỉ để nâng tầm sự sang trọng và thúc đẩy giá trị bản thân. 

Giá trị tiềm ẩn số 2:Tín đồ hàng hiệu

Trong cuộc khảo sát, người tham gia thừa nhận rằng: Họ có những đánh giá cao hơn về trình độ chuyên môn của người sử dụng thương hiệu xa xỉ so với người không sử dụng thương hiệu xa xỉ.

Tại sao mọi người lại có niềm tin như vậy? Họ giải thích rằng: người sử dụng thương hiệu nổi tiếng sẽ có nhiều hiểu biết về đa dạng lĩnh vực khiến họ trông như một chuyên gia. 

Điều này thể hiện sự kỳ vọng về chuyên môn nhận thức cũng là một động lực quan trọng để tạo ra giá trị xa xỉ của thương hiệu. 

Giá trị tiềm ẩn số 3: Sự bảo vệ từ cộng đồng 

Một giá trị ẩn dấu thứ ba và phức tạp hơn hai dấu hiệu trên đó là: “ Sự bảo vệ từ cộng đồng”. Người tham gia khảo sát nói rằng: Họ cảm nhận  những người sử dụng thương hiệu xa xỉ sẽ có tiếng nói cao hơn, ít bị giới hạn về nhiều mặt hơn so với những người sử dụng thương hiệu phổ thông.

Giá trị tiềm ẩn số 4: Thay đổi tư duy hướng tới những trải nghiệm mới

Theo khảo sát, những người sử dụng thương hiệu nổi tiếng sẽ dễ dàng đạt được niềm vui và trải nghiệm thú vị hơn so với việc sử dụng sản phẩm phổ thông. Hay nói cách khác, sự sang trọng từ thương hiệu mang đến tư duy và trải nghiệm mới giúp họ thoát khỏi những giá trị và thói quen thông thường. 

Mong muốn có được những trải nghiệm đặc biệt là một động lực quan trọng của để tạo nên giá trị xa xỉ. 

Tại sao thương hiệu nên quan tâm đến các giá trị tiềm ẩn để tạo nên một thương hiệu xa xỉ?

Những nghiên cứu đã chứng minh được sự tác động mạnh mẽ của  các giá trị tiềm ẩn tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu. Vì vậy, nếu muốn đạt được sự thành công trên thị trường thì các thương hiệu phải biết tạo sức hút từ câu chuyện xoay quanh các yếu tố tiềm ẩn.  

My Phan / Advertising Vietnam

Theo: CampaignAsia